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“尾盤集中贏”－－一次實效的住宅促銷
作者：佚名 日期：2003-5-7 字體：[大] [中] [小]
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如何有效的推廣中小型房地產項目？本案的公式：恰當的折價+個性化主題+有效執(zhí)行=佳績。
“集中營”一詞的本意是“用來關押或監(jiān)禁犯人、戰(zhàn)俘或其他人員的場所”，并帶有一定的貶義色彩。
但我們在將這個詞進行了演化后，不僅把它用在一個住宅項目的促銷活動中充當了主角，而且取得了非常出色的銷售業(yè)績。
一、項目概況及市場背景
�。ㄒ唬�、項目概況
魯賢家苑，位于濟南市市中區(qū)濟微路70號，總建筑面積約5萬平方米，由7棟多層住宅組成，銷售均價1990元/㎡；無論規(guī)�；蚴袌龆ㄎ辉跐隙紝儆谥袡n樓盤，該項目由我天驕智業(yè)營銷策劃公司獨家代理銷售。
在前期的銷售進程中，我公司在綜合比較競爭樓盤優(yōu)劣、深度發(fā)掘樓盤品質的基礎上，運用純熟的銷售技巧和合理的引導性銷售說詞，用“實惠才是硬道理”、“超值搶購月”等促銷攻勢打動了一批又一批消費者，掀起了一個又一個銷售高潮，在不到1年的時間里，在激烈的市場紛爭中累計銷售了3萬余平方米，這是周邊多個樓盤無法企及的成績。
�。ǘ�、市場背景
·在小環(huán)境來看，魯賢家苑所處區(qū)域競爭激烈，500范圍內在售項目6個，離我們的售樓中心50米處既有一個競爭樓盤的售樓處；而且這幾個樓盤的定位非常雷同，區(qū)域環(huán)境、配套設施也沒有很大區(qū)別，爭奪是完全相同的客戶群；
·從大環(huán)境來看，濟南消費群體十分特殊且總體購買力不強，是一個由有少量高端、大量低端、微量中端客戶群體組成的特殊市場，這就決定了濟南消費群對中高檔樓盤的消化能力有限；
·濟南市1999—2001三年，年均房屋銷售面積約120萬平方米；2002年初步統計總銷售約220萬平方米；
·定位過于雷同，尤其表現在2000-4000元左右的中高檔房產范圍內，產品同質化現象比較嚴重，已出現部分積壓、滯銷現象； 2002年濟南市在售住宅項目總計約240余個（包括手續(xù)不全的‘黑’樓盤），而幾個超大型樓盤更對這容量有限的市場開始了巨大的沖擊，陽光舜城、偉東新都、陽光100、中潤世紀城等項目都是100萬平米以上的航母級規(guī)模，競爭日益激烈；對于一個普通項目而言，每年能達到3萬㎡的消化量已屬‘佳績’；
·2003年的開工面積、開盤數量更多，競爭更激烈。
�。ㄈ⑾M者簡析：
·濟南人的消費習慣比較傳統，喜歡實實在在的東西，消費心理及消費行為相對保守，呈內斂方式；
·購房心理處于初級向中級發(fā)展的過渡階段，尚不成熟，有一定的從眾心理。一般的購房周期為2個月左右，消費者會反復比較各項因素以區(qū)別項目優(yōu)劣；但購房周期呈現遞減趨勢；
·價格（第一因素）、位置環(huán)境、戶型仍然是購房者考慮的首要三大因素。
二、“尾盤集中贏”全程記錄
時間進入到2002年10月，濟南房地產市場的傳統旺季已經到來，我們知道在魯賢家苑現有的情況下，絕不能放過這樣一個難得的良機，必須推出強有力的促銷措施，力爭通過在這個銷售季的強力促銷，消化掉大量房源。
�。ㄒ唬�、市場不利因素
·在魯賢家苑項目北側約1.5公里處有一個大型項目將在2003年初開盤，基礎正待開工、工地廣告圍板已經豎起，吸引了部分目標客戶持幣觀望；
·因前期銷控工作略微失誤及部分特殊情況導致剩余房源大部分是120平米左右的大戶型，單價及總價均較高；剩余房源約180套，總計約2萬平方米；
·周邊競爭項目紛紛出臺促銷計劃，折扣優(yōu)惠、送地下室、送電器等各種方式都有，折合到房屋單價中，優(yōu)惠幅度在50—120元/㎡之間；
�。ǘ�、對策分析
濟南房地產營銷界的習慣是：在項目剩余15%左右時，才公開說自己進入清盤階段，而我們對“尾盤”的認識是——該項目達到了利潤目標后的所剩房源就是尾盤。
1. 尾盤的操作其實是一個對樓盤再定位的過程，需要重新定位目標消費者。我們通過分析近期來客區(qū)域，制定了“抓大放小”的推廣策略，即以項目為圓心1公里范圍內的長住居民為重點目標客戶，將絕大部分介紹、追蹤、談判的精力投入到爭取這部分客戶的工作上來。
2. 分析客戶的購房心理，有兩條重要收獲：第一、他們希望在離原居住地最近的地方購房置業(yè)，給孩子或老人準備，這是區(qū)域內客戶的一個重要特點。老濟南人在一個地方住了很多年之后，已習慣了區(qū)域環(huán)境和其中的生活氛圍，同時也希望家人之間住近一點相互照顧，因此再買房力求越近越好；第二、當周邊可選擇的項目較多時，他們必定選擇銷售進度最快、可以盡快入住、物業(yè)管理盡快到位的房子。在這個時候，哪個項目能夠營造出最熱的銷售氣氛，能夠最大地加快銷售步伐，誰就能贏得客戶、獲得成功。
在對目標消費者有了明確的了解后，我們知道應該學一學家電產品，在小區(qū)域內來一場房地產價格戰(zhàn)了。但首先要說服我們的合作伙伴，‘孩子總看著自己的好’，大多數開發(fā)商都有這樣的問題。
對開發(fā)企業(yè)來說，項目的尾盤運作其實是對企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的一次調整。因為我們的合作伙伴下一步亦有新的開發(fā)項目，如果魯賢家苑項目已達到預期目標，就應該增加資金回流速度，減輕2003年度的銷售壓力，并把更多的精力投入到能給企業(yè)帶來更大利潤的新項目上去。而且在競爭這樣激烈的情況下，誰動作快誰就能贏得市場。在聽過我們的分析論述后，我們提出的“打一場價格戰(zhàn)”的促銷方案徹底通過。
（三）、方案制定
在對競爭項目的促銷方式和優(yōu)惠力度有了充分認識后，我們當即決定用最為犀利和最能讓消費者感到實惠的價格武器進行強力促銷，一定要遠遠超過所有競爭對手的優(yōu)惠額度。
我們有針對性的選擇存量最少的樓層作為讓利最大的房源，這樣既能增加促銷力度，又能降低促銷成本。于是最大的讓利出現在僅剩兩套房子的某棟樓閣樓，降價達240元/㎡，其他每棟樓的每一層都有完全不同的讓利幅度，最少的讓利是60元/㎡。
可這次促銷活動的推廣主題和廣告語卻一下把我們難住了。市場化以來，濟南房地產市場上先后出現過五百多個住宅項目，2002年里，以讓利、折扣、送家電、送裝修、送陽臺等為主題的房地產促銷廣告幾乎天天見，花樣頻出的促銷活動消費者也見多了，從任何角度看，再重復出現類似的詞匯都沒有新意了，極易被淹沒在旺季的廣告海洋中，很難達到最佳的傳播效果。而我們又恰恰是最簡單的價格促銷，所以更需要有個性創(chuàng)意的促銷主題概念。
“尾盤”兩字最先被敲定，主動提出尾盤概念，加大緊迫感，“迫使”前期老客戶抓緊下定簽單。經過反思斟酌、推敲， “尾盤集中贏”正式出爐�！凹汹A”在濟南還是前所未有！！
在這整個的促銷方案中，我們本著盡可能為開發(fā)商省錢的角度，制定了如下推廣內容：
·制作“尾盤集中贏”促銷主題傳單3.5萬份（傳單單價為0.15元/份，總計5250元），集中銷售人員在項目1公里范圍內進行覆蓋式派發(fā)，所有住戶（根據統計約7000余戶）必須達到兩次以上的收單率；但我們嚴格要求銷售人員，不能盲目追求派單量，求量更要求‘質’，制定了15秒、30秒和2分鐘標準銷講詞，在派單的同時進行講解，‘聲’、‘圖’并茂，加強傳播力度；
·參加2002年11月8日在濟南國際會展中心舉行的濟南秋季房展會（預定一個3×3m的標準展位，8000元）；因為所有標準展位價格都是相同的，在考察完展會現場后，我們立刻選定了二樓扶梯口正對的58號展位；就是這個位置絕佳但起初其他參展者都沒有注意到的普通展位，為我們在展會上吸引目光、出盡風頭，做下了鋪墊；
·制作4.5×10m的巨型布幅3條（總計450元），在濟微路沿途樓體上懸掛，充當臨時戶外廣告，向路人傳遞信息；
·制作展板、小型布幅等裝飾售樓中心，增加銷售氛圍（約400元）；其中有一塊“倒計板”懸掛在售樓中心里，上面寫著“您還剩□□個選擇機會，只�！酢跆炜梢韵硎軆�(yōu)惠”，每天修改一次，很多客戶購房的積極情緒就這樣被那些一天天減少的數字調動起來；
·為營造出紅紅火火的銷售氛圍、達到最好的傳播效果，我們將紅色運用到所有的傳播載體上，從傳單、促銷期間的專用名片、布幅、展板、倒計板、展位背景、導引牌、綬帶、地毯等，全是醒目的大紅；
·我們的計劃是在02年10月中旬到03年1月底的時間段里，完成120套的銷售目標。
后來，本著推廣企業(yè)形象的目的，我們的合作伙伴主動提出在濟南的兩大平面媒體分別刊登報紙廣告各一次。我們都選擇了套紅的1/4版為投放版面。不出所料，這兩期NP的發(fā)布對銷售促進意義不大，但對開發(fā)企業(yè)的影響作用卻是十分顯著的，一時成為風云公司，業(yè)內人士都在評論魯賢房地產和“尾盤集中贏”。
（四）、房展會上出風頭
2002年11月8日，濟南國際會展中心，濟南秋季房展會現場。
所有乘扶梯來到二樓展廳的來賓，都會被在扶梯口收到的一張鮮紅的小傳單所吸引，在整整的一個頁面上只有“尾盤集中贏”幾個大字，它的尺寸很�。�26×18.5㎝），但吸引力卻強過比它大幾倍、厚幾倍的各種宣傳材料。
進而吸引他們的是近在咫尺、鮮艷奪目的紅色展位和熱情有禮、百問不厭的銷售人員。
更出人意料的是，我們安排銷售人員手舉“請速到58號展位”、“尾盤集中贏”的導引牌在人群中不停游走，吸引了所有來客的目光，更讓其他參展項目的工作人員自嘆不如、后悔不迭。
我們在展會上制定的工作方針是：簡要介紹項目、突出讓利幅度，每組客戶的接待時間控制在4分鐘之內；為節(jié)省空間及加強對客戶的把握，意向較明顯客戶均由免費看樓車接到項目現場和售樓中心進行詳細講解。
參展三天內，我們總計發(fā)放宣傳材料2萬多份，接待客戶咨詢3500多人，3部看樓車接送300多位消費者到售樓中心詳細咨詢，簽定購房意向書60多份，簽定正式購房合同17份。
�。ㄎ澹嵭Т黉N見真功
房展會上的成功為我們的促銷戰(zhàn)役開了個好頭，極大鼓舞了銷售人員的士氣和開發(fā)商的信心。
隨著宣傳單頁的不斷派發(fā)和懸掛起的巨型布幅不斷闖入路人的視線，“尾盤集中贏”極大的引起了濟微路附近居民的關注。
在“尾盤集中贏”的活動期內，眾多持幣觀望者和前期看過房子的客戶紛紛堅定了購買信心，果斷地下定交款。
最后，我們在4個月時間里總計銷售96-124㎡的住宅145套，月均36.25套，成交面積1.7萬余平方米，總計3670余萬元；其中，2002年11月份銷量最高達66套，2003年1月銷量最低是18套（因春節(jié)將至，大部分人已無心購房）�！拔脖P集中贏”圓滿完成任務并合理超出即定目標。
同期，根據我們多方面“偵察”得到的數據，附近的幾個競爭樓盤中銷售最好的一個項目、銷售最好的一個月才賣了11套，不及我們的最低銷售月，而最少的則被剃了光頭。
三、收獲與思考
“尾盤集中贏”順利實施完成后，我們有很多的收獲和思考，現在寫出來與大家分享和討論：
1、 真正的策劃就是要“大家都贏”，如果某個策劃案實施完成后既有贏家、又有輸家，那這樣的策劃是失敗的策劃和可恥的策劃；在我們的企業(yè)理念里，尤其是我們在做房地產項目的策劃時，最終目標就是“三贏”——開發(fā)商順利、迅速的售磬樓盤、回收資金、豎立企業(yè)品牌；消費者買到最適合自己且性價比最高的房子；通過我們的精心策劃讓客戶和消費者皆大歡喜后，我們自身的價值也就同時實現了；
2、 并不是有了一個新穎、個性的促銷主題就會贏得好業(yè)績，關鍵在于促銷中的實際內容，若不是有強大和巧妙的價格優(yōu)惠突破了消費者的心理價格，單靠“尾盤集中贏”的文字演繹是絕對不可能產生如此好的效果的；而且通過我們的諸多實戰(zhàn)案例，我們發(fā)現，對于中小規(guī)模、中低檔次的住宅而言，“價格戰(zhàn)”的運用在大多情況下是成敗的關鍵；
3、 宣傳推廣只是一部分，能否成交的關鍵在銷售現場。若沒有專業(yè)、訓練有素的銷售人員，36套/月的銷量也是不可能完成的任務；
4、 大規(guī)模的促銷活動，不見得一定要投入很多的廣告費用，關鍵是要把信息準確的傳遞到每個目標消費者的手中；如果不是我們的目標客戶群，知道的人再多也沒有任何意義；
5、 對宣傳工作的評估驗證，不能簡單計算每天有多少個咨詢電話打進來，也不能簡單計算來客總量，而要看“反饋質量”；比如在我們的“講解式派單”下，來電咨詢或登門看房的客戶都是品質極高、意向極準的客戶；
6、 在小區(qū)域內競爭對手眾多的情況下，在大家的產品品質都相差不大、自己又沒有非常突出特點時，在大眾媒體投放的廣告其實不是給自己做的，是給大家做的；消費者會在廣告的指引下，把己樓盤和周邊樓盤看個遍；在這個角度上看，大眾媒體或許還比不上“小眾信息載體”；
7、 人員的充分準備。在活動前，我們預計到看房的客戶人數必定大大超過正常的來客量，于是就提前在其他案場抽調了部分人員進行突擊培訓，補充入了魯賢家苑售樓中心，將銷售人員的人數增加了一倍；他們的到達，減輕了銷售壓力，提高了待客數量，是完成總任務的法寶；
8、 銷售說詞的準備。關鍵之一，要向目標客戶說清楚降價的原因，不能讓他們認為是房子賣不動了才降價。我們對他們的解釋是：因為廣大客戶的厚愛，魯賢家苑項目銷售火爆，在總體銷售任務已經完成的情況下，這次既是實實在在的給您讓利，也是要抓緊賣完，好開新項目；關鍵之二，讓老客戶明白他買的房子沒有貶值。我們對老客戶的解釋是：您買的房子是戶型最好的、樓層是最便宜的，是性價比最高的，您的房子已經升值不少了，他們買的是您挑剩下的，不能簡單的和他們比價格；再說，只有加快進度、提高入住率才能完善物業(yè)管理，也是為您好。果然，充分的準備說詞將眾多新客戶的顧慮和老客戶的不滿輕輕松松消除了；
9、 目標沒完成是失敗，目標超額完成過多也是失敗。我們制定的計劃是120套，實際銷售145套，這個超額幅度是基本合理的、可以接受的。但如果超出50%以上，就可以說我們對市場情況沒有摸透、對競爭形式和樓盤定位的評估出了重大偏差。如果對目標任務的預測偏差過大，那就可以說這樣的策劃和沒完成目標一樣是失敗的！
以上，就是我們一次房地產住宅項目的實戰(zhàn)案例和部分策劃觀點。
發(fā)表于《銷售與市場》2003年5期上
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